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圣美符號嫁接-8: 一家A股上市公司的爆品戰略,你也可以拿去用

千禾味業食品股份有限公司成立于1996年,位于東坡故里四川眉山,是中國專業釀造高品質健康醬油、食醋、料酒等調味品的股份制企業。"千禾"LOGO二字來源于蘇東坡的詩句“千般美景道不盡,禾草珍珠透心香”。2016年3月7日,千禾味業在上海證券交易所主板上市(股票代碼603027)。千禾味業的成功在業界傳為美談。今天,就一起來看看它究竟是如何進行品牌戰略升級的。


(千禾公司)


抓趨勢:消費者希望吃到0添加的食品

起源:日本化妝品行業,現在逐步擴展到食品、日用品、服飾等其他領域。國內眾多食品安全事件,讓不少消費者對“食品添加劑”拒之于千里之外。許多消費者 “談添色變”,認為含有食品添加劑的食品食用后可能會對健康造成影響。隨著健康意識的提升,消費者對無添加的重視,無添加產品得到迅速的發展,近年來,無添加產品風靡于日本、韓國、臺灣以及歐美發達國家。在國內,無添加(零添加)產品也數不勝數,淘寶上可搜索到無添加(零添加)產品多達幾十萬件以上。很多數據也顯示:無添加(零添加)產品,在中國消費群,特別是在年輕化群體中,具有越來越高的認知度和好感度。


(0添加食品舉例)


做抉擇:把【零添加】從產品賣點升級為品牌戰略

作為一家最早主打食品添加劑的企業,面臨市場產品同質化的競爭局面。面對如此境況,千禾味業該如何破局?鑒于零添加食品成為趨勢,千禾味業品牌策劃團隊做出戰略決策:專注做0添加醬油。即:千禾味業瞄準未來,緊跟消費升級,決定把【零添加醬油】作為一個爆品來打造,將零添加這一賣點直接升級為零添加的品牌戰略,用零添加這個爆品來帶動品牌發展。其實,所謂“零添加”醬油,就是除了黃豆、小麥、食用鹽和水之外,什么也不加。技術上聽起來并不難,但要做到“零添加”又美味,卻并不容易。其中,控鹽技術就是一道典型難題。“零添加”需要以鹽防腐。但鹽一重,就會影響口感。既要咸度適中,又要防止微生物引起變質,就必須要有核心技術。“零添加”的差異化定位和創新產品研發,讓千禾味業在國內醬油市場闖出一片藍海。



符號化:把零添加的戰略定位,轉化為零添加的戰略符號

好符號自帶流量。圣美品牌策劃團隊主張將品牌嫁接到消費者熟悉/認可的病毒符號,快速贏得顧客信任,信任就是動銷力。光有0添加這個概念,消費者無感,怎么讓消費者有感覺呢?千禾品牌策劃團隊將“0添加”三個字提取出來,印刷在醬油瓶的瓶頸和瓶身,同時將0字放大讓它成為一個符號,讓消費者一看到就直觀感受到0添加,給消費者一個明確的購買理由,便于消費者做出購買決策。



符號延展:形成產品矩陣,不斷強化品牌價值

隨著千禾醬油的成功,千禾將此符號進行了系列延展,提升千禾品牌的價值感。對零添加產品進行全面升級,統一品牌符號、統一促銷話語、統一推廣模式。堅定實施“零添加,自然釀造”的品牌戰略定位,不斷加深消費者對千禾品牌的記憶,讓消費者一想到0添加醬油,就想起千禾品牌。


(千禾的產品線)


(千禾的產品線)

(千禾的產品線)

(千禾味業海報)


結語:戰略就是抉擇,就是快對手半步

當很多廠家將0添加作為產品賣點時,千禾味業就敢于將0添加作為品牌戰略,并傾全公司之力將之做深做透。在當時該做法面臨不少風險,而千禾味業最終的成功,證明了千禾味業的戰略眼光。這樣的操盤手法,需要對市場的深刻洞察力和魄力,不是每家企業都敢于這么做的,在此致敬千禾團隊。




                                                                                 


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