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圣美符號嫁接-2:一個中國餃子的韓國故事!

招商火爆:用一個產品,引爆一場招商會!

2013年12月響當當主辦了“匯聚諸侯,共謀錢景”的主題招商大會,通過此次會議,響當當吸引了河南省及周邊市場200多個經銷商參與,渠道覆蓋河南全省范圍,渠道招商大獲成功!響當當是怎么做到的?


(圣美爆品策劃-響當當招商大會)


項目背景:河南響當當食品有限公司,地處中原大地,創建于2002年,是一家以研發、生產及銷售水餃、餛飩、湯圓等速凍食品為主的新型民營企業,屬于典型的區域性品牌和區域性市場。隨著一線品牌(三全、思戀)將市場重心下沉到三線城市乃至農村市場,河南地方性中小品牌依舊熱衷于價格戰,響當當面臨上壓下擠的情況。前有狼后有虎,響當當公司上下感受到前所未有的壓力。只經過一輪的溝通互動,響當當集團就高度認可圣美咨詢機構在國內食品行業的爆品策劃案例及專業水準,雙方于2013年6月一致達成年度戰略合作,進行全方位介入,把“響當當”品牌打造成許昌、河南乃至更廣大區域中高端速食冷凍產品差異化品牌。為此,圣美開啟了響當當的品牌差異化之路。


(圣美爆品策劃-響當當公司)


重新定義產品:品牌的差異化,從產品開始……

要么改變產品,要么改變看法。圣美主張跳出產品做品類,要么做品類第一,要么創新品類,開辟藍海,快速突圍。圣美水餃品牌策劃項目組考察發現:響當當出品的水餃,其中有一個系列,直接以“韓機”命名,叫:韓機系列水餃。原因是:原來這個系列的水餃,響當當采用的是韓式機器設備生產的。相對于國內水餃,韓式機生產出來的餃子皮更薄(薄至2mm)、口感更好。基于對凍品行業的發展態勢和新的消費需求趨勢分析,并結合響當當公司全新的韓機生產線等優質資源,圣美為響當當重新定義該系列產品:“韓式風味水餃”【韓機不足以傳達響當當公司的優勢資源和韓式餃子的特色,用韓式方可表達異域美食的特色,將相同的產品做出不同】。這個全新的產品品類,成功避開與行業巨頭的正面交鋒,與三全、思念等國內水餃形成有效的競爭區隔,為圣美給響當當進行水餃爆品策劃埋下了伏筆!


(圣美爆品策劃-響當當開創韓式風味水餃)


將概念符號化:嫁接病毒符號,為產品插上翅膀

韓式餃子,還是個比較抽象的概念。消費者有一定的感覺,但只能靠想象去感覺。如何強化消費者的這種感覺?讓一個地方品牌的新產品(響當當韓式風味餃),能夠在短時間內取得大眾消費者信任,并觸動購買,最好的辦法就是找到一個好符號。2013年前后,韓流盛行,各種韓劇,如《藍色生死戀》、《大長今》、《野蠻女友》等,席卷華夏大地。可以說,國內消費者在心智上早已認同了韓國文化,沒有一點點的抗拒心理……



基于此,圣美食品品牌策劃項目組為響當當提取出消費者熟悉的【韓文】,作為韓式風味餃的專屬符號。一方面,通過大家熟知的韓文表達異域美食的特色,順勢吸粉哈韓一族,提升產品價值感和品牌形象;另一方面,傳達響當當公司的優質資源以及韓式水餃的差異性,與三全、思念等中式傳統水餃競品形成有效的競爭區隔。讓消費者一看到“韓文”,就會對響當當的水餃,產生一種熟悉感,親切感。


(圣美爆品策劃-響當當韓式風味餃及韓文符號)


符號嫁接:從普通到出眾,從廉價到上檔次

好符號自帶流量。圣美品牌策劃項目組主張將品牌嫁接到消費者熟悉/認可的病毒符號,快速贏得顧客信任,信任就是動銷力。因此,圣美品牌策劃項目組將代表韓國的典型符號【韓文】,嫁接融入視覺設計中,讓這一廣為人知的符號,成為最好的“終端銷售員”,傳達響當當水餃的韓式風味特色,讓響當當水餃在終端貨架中脫穎而出。圣美品牌策劃項目組利用現代時尚的構圖及元素、結合VI輔助元素線條,將韓文符號融入包裝底紋,不斷強化韓式風味的特質,展示出響當當水餃的中高檔形象,引發消費者的關注、嘗試與購買。


(圣美爆品策劃-響當當韓式風味水餃包裝創意)


(圣美爆品策劃-響當當韓式風味水餃包裝創意)


符號工程:全面貫通,讓韓文符號無處不在

圣美主張:當一個品牌找到消費者記憶中能夠產生記憶的病毒符號,就要持續強化這個符號,讓符號無處不在,占領消費者的心智!這是爆品策劃最重要的執行環節。因此,響當當水餃將韓文符號進行到底,開始系統延展,讓韓文符號無處不在。不斷強化消費者的認知,提升響當當的品牌價值感。


(圣美爆品策劃-響當當韓式風味水餃主KV)


(圣美爆品策劃-響當當韓式風味水餃吊旗)


(圣美爆品策劃-響當當韓式風味水餃冰箱貼)


(圣美爆品策劃-響當當韓式風味水餃易拉寶和促銷臺)


(圣美爆品策劃-響當當韓式風味水餃車貼)


(圣美爆品策劃-響當當韓式風味水餃戶外廣告)


下一戰:從產品符號到品牌系統符號,響當當再升級

2014年,通過圣美的產品梳理及爆品打造(響當當韓式風味餃及符號系統打造),響當當產品的盈利能力提升30%以上! 2018年響當當又全面升級了品牌符號系統。經過反復論證,響當當高層最終選擇“鈴鐺圖案”,作為響當當品牌的專屬符號。從此,響當當品牌有了聲音——當當當,當當當(當當,是鈴鐺響的時候,發出來的聲音)。消費者一看到鈴鐺,自然就會聯想到鈴鐺發出來的當當當的聲音,鈴鐺圖案和響當當的品牌名稱相互呼應,讓消費者一看到就記住響當當這個品牌……此次品牌升級后,相信響當當可以再創奇跡!



(圣美爆品策劃-響當當LOGO)



以上分享為圣美五星爆品策劃體系之尖叫點法則【品類嫁接】和興奮點法則【符號嫁接】。請持續關注“圣美咨詢”,圣美小諸葛后續會為大家分享“爆品六大法則”之痛點法則、尖叫點法則、興奮點法則、個性點法則、贏利點法則、爆破點法則的實戰內容!

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