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圣美符號嫁接-1:究竟做了啥,一包芥菜月銷突破10萬+?

項目背景:莆田市涵興食品有限公司(以下簡稱涵興記)是一家集專業研究、開發、生產、銷售豆腐乳、醬菜、海產品、調味品等系列產品為一體的科技型企業,是福建莆田醬菜世家。涵興記醬菜具有味正香濃、營養保健、食用方便等特點,是為數不多的“福建老字號”。涵興記原本的包裝偏傳統(土),設計手法很普通,讓消費者感覺很廉價,隨著消費升級,同類產品的市場沖擊,涵興記醬菜面臨發展困局。如何找到一個高價值的符號,讓涵興記這款普通的芥菜價值倍增呢?這是本次圣美爆品策劃項目組要解決的問題。



尋找符號:好符號就在涵興記的身邊!

好的符號,要具備三大要素:高認知度,高價值感,符合行業屬性。圣美爆品策劃項目組發現:老壇這個符號,無人不知無人不曉。老壇作為醬菜傳統的加工工藝,消費者已經非常熟悉。加上統一老壇酸菜面、康師傅老壇酸菜面的對“老壇”這個符號的廣告轟炸,不僅強化了消費者老壇的認知,更是大大提升了老壇這個病毒符號的價值感。圣美醬菜食品品牌策劃項目組就此達成共識,涵興記新包裝設計一定要想方設法利用老壇這個符號。



改造符號:從具象到抽象,從土氣到時尚輪廓

如果直接用老壇實物圖片,設計就會比較“呆板”,無法觸及消費者的興奮點。因此,圣美醬菜食品品牌策劃組沒有采用傳統老壇的實物圖片,而是提取了老壇的整體輪廓,讓老壇輪廓占據整個包裝的大幅版面,放大整個老壇形象,讓老壇變得時尚起來,使整個畫面顯得更加簡潔,更加有檔次感。


符號嫁接:虛實融合,讓消費者一看就流口水

好符號自帶流量。圣美主張將品牌嫁接到消費者熟悉/認可的病毒符號,快速贏得顧客信任,信任就是動銷力。抽象的老壇輪廓勾起消費者的記憶,實物酸菜喚醒消費者的味蕾,大紅底色承繼老包裝的市場基礎,讓人一看到就聯想到老壇醬菜腌制的那個場景,條件反射的流口水……因此,圣美品牌策劃團隊基于這樣的創意思路,將老壇的形象創意植入醬菜包裝設計中,充分喚起消費者的記憶,引發情感共鳴。



符號價值:讓你的包裝從貨架脫穎而出!

其它傳統醬菜包裝設計風格:單調的大色塊,比較缺乏創意。色彩線條搭配很普通很常規缺乏檔次感,一種廉價氣息撲面而來。涵興記芥菜,嫁接老壇這個符號后,讓自己成為整個貨架(有商品的地方都是貨架)及購買環境的中心,而其它競品包裝成為它的背景襯托。你看:涵興記的芥菜包裝與傳統醬菜包裝放在一起,一下子就能從貨架中跳出來,點燃消費者的興奮點,讓消費者在選擇時不再猶豫,不再左右為難,極大節約了消費者購買時的選擇成本。


(圣美為涵興記醬菜設計的包裝和普通醬菜包裝對比)


符號業績:引爆天貓超市,促進線下招商

涵興記原本醬菜價格為0.5元/包,經過圣美醬菜食品品牌策劃組改頭換面之后,價格變為1元/包,天貓超市一上架就突破3萬多銷量,位居醬菜銷量第一,與原先醬菜包裝設計的74件銷量形成巨大對比,完美的完成了本次圣美爆品策劃項目組的目標。線上成功引爆后,極大地促進了線下的招商。在線下,涵興記的這款醬菜也賣得異常火爆。(2019年,由于成本上漲,涵興記芥菜提價到2.5元/包,這種較大幅度的調價方式有待商榷。)


(涵興記新舊包裝銷量對比)


符號延展:從芥菜到醬菜系列產品全面貫徹

圣美主張:當一個品牌找到消費者記憶中能夠產生情感共鳴的病毒符號后,就要持續強化這個符號,不斷強化消費者的品牌認知,刺激消費欲望,并促成購買行為!因此,再芥菜單品突破之后,涵興記老壇這個符號進行了系列產品延展,應用于洋白菜、海帶等其他醬菜包裝設計中……



小貼士:圣美興奮點法則=場景流量+符號嫁接+內容嫁接。其中,符號嫁接是圣美興奮點打造的三大核心方法之一。好符號自帶流量。圣美主張將品牌嫁接到消費者熟悉/認可的病毒符號,快速贏得顧客信任,信任就是動銷力。

建議:如果您是一個新品牌/新產品,如果想降低新品的傳播成本。不妨仔細尋找,找到一個好符號,這樣或許能事半功倍。


以上分享為圣美五星爆品策劃體系之興奮點法則-符號嫁接。請持續關注“圣美咨詢”,圣美小諸葛后續會為大家分享“爆品六大法則”之痛點法則、尖叫點法則、興奮點法則、個性點法則、贏利點法則、爆破點法則的實戰內容!


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